No al confronto con i trattamenti laser.
L’efficacia di una crema antirughe non può essere paragonata a quella di un trattamento laser, di un lifting o di un intervento di chirurgia estetica: in base a questo principio l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, nella riunione del 27 febbraio 2014, con due distinti provvedimenti, ha sanzionato per pubblicità ingannevole la società Estée Lauder con una multa di 400mila euro mentre ha accettato, rendendoli vincolanti, gli impegni presentati dal gruppo L’Oréal.
Il primo procedimento si è svolto nei confronti della società Estée Lauder per i messaggi pubblicitari che accompagnano la linea di prodotti Repairwear Laser a marchio Clinique diffusi con una pluralità di mezzi (internet, spot tv, stampa e confezioni): nei messaggi viene effettuato un raffronto tra i risultati ottenibili con questi cosmetici (entro tempi enfaticamente determinati) e quelli legati a un trattamento di medicina estetica. Tale raffronto è costruito in modo da indurre i consumatori all’acquisto, anche sulla base dei costi più bassi e della mancanza di controindicazioni rispetto all’utilizzo del laser.
In particolare, gli studi prodotti a supporto della correttezza dei messaggi sono stati ritenuti non attendibili dal perito incaricato dall’Autorità perché il paragone tra le due percentuali di miglioramento antirughe era rilevata in ambiti non omogenei: da un lato, un gruppo sottoposto a terapia laser medicale e, dall’altro, un campione femminile trattato con crema cosmetica. Dalla perizia è inoltre emerso che i due rimedi antirughe hanno meccanismi d’azione, modalità di utilizzo ed efficacia diversi e in nessun modo assimilabili. La società dovrà ora comunicare, entro 60 giorni, le iniziative assunte per ottemperare alla diffida che vieta alla società la prosecuzione dei messaggi pubblicitari risultati ingannevoli.
Diverso l’esito del procedimento nei riguardi di L’Oréal visto l’impegno assunto nei confronti dell’Autorità di evitare, nell’ambito di future campagne pubblicitarie di tutti i propri prodotti cosmetici, qualsiasi raffronto tra l’efficacia degli stessi con trattamenti di altra natura, in particolare di medicina e chirurgia estetica.
L’Oréal modificherà inoltre le campagne pubblicitarie e le confezioni dei prodotti appartenenti alla Revitalift Laser X3 l eliminando non solo il riferimento al trattamento laser ma anche i vanti relativi alle percentuali di miglioramento della pelle e dei tempi necessari per ottenerlo. Per effetto dell’intervento dell’Antitrust la pubblicità veicolata in Italia potrà anche essere parzialmente diversa da quella diffusa in altri paesi.
